色五月, 户外品牌蕉劣品牌部猬缩背后：IPO折戟下的“缩减”筹备

　　

（文/王力 剪辑/徐喆）近日，户外品牌蕉劣品牌部裁人的音讯在阛阓上不胫而走色五月，，看成轻量化户外范围的率先品牌，蕉下曾以其特有的品牌定位与出色的家具筹算在阛阓上占据遑急地位。可是，如今却传出其品牌部放胆的音讯。

值得一提的是，蕉劣品牌部曾邀请过周杰伦、杨幂等明星为其代言，这也进一步彰显了其阛阓影响力和品牌实力。对此，蕉下官方旗舰店客服回复称当今公司运营一切闲居，上述情况属于公司闲居的组织架构治愈和升级，

事实上，这并非蕉下初次靠近公论风云。早在2022年，蕉下就开启了IPO冲刺，先后两次向港交所提交招股书，但均未能到手上市。

IPO的无果而终似乎为蕉下这次的里面治愈埋下了伏笔。有业内东说念主士分析合计，品牌部门的猬缩与公关团队的下野，好像恰是蕉下在IPO凄怨后，为寻求新的发展旅途而作念出的政策治愈。跟着糜掷者对户外品牌需求的日益万般化，蕉下的高端订价策略和家具同质化问题缓缓显现。如安在保执品牌性格的同期，镌汰成本、普及竞争力，成为蕉下未来发展的要道。

如今，上市之路受阻，蕉下正站在一个十字街头，怎样破局而出，成为其亟待惩办的问题。

蕉下裁掉品牌部？“黑科技”依然身手税

8月14日，多家媒体接踵报说念，轻量化户外生涯模样品牌蕉下已将品牌部门全皆猬缩，公关部门职工已一齐下野，阛阓部则被并入销售部门。这一音讯赶紧在业内传开，激励了鄙俗筹商。面对外界的质疑，蕉下天猫旗舰店客服回复称，这是闲居的组织架构治愈和升级，当今公司一切运营闲居。可是，这么的回复并未全皆平息外界的预计和担忧。

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自2013年以一款双层小黑伞切入阛阓以来，蕉下赶紧崛起，不仅在国内防晒阛阓占据立锥之地，更在比年来握住拓展业务范围。

面前，蕉下以“轻量化户外”为品牌定位，奋勉于于精练糜掷者在城市户外场景下的多元化需求。其家具矩阵涵盖了伞、衣饰、鞋、帽、内物、配饰等多个品类，以颜值、功能性和舒畅感为中枢卖点，打造了一系列兼具科技感和前锋感的中高端家具。这种定位使得蕉下在年青糜掷群体中，尤其是20-35岁珍藏日常防晒、抗软弱和皮肤好意思白的年青女性中，获取了较高的品牌融会度和阛阓份额。

蕉下五各人具矩阵

可是，蕉下的中高端订价策略也伴跟着争议。以防晒衣为例，尽管蕉下宣称选定了先进的科技材料，如沙态黑胶等，以收场更高的防晒后果，但阛阓上的同类家具，如蕉内、VVC、迪卡侬和优衣库等，相同主打防晒和透气功能，且价钱更为亲民。

据蕉下的公开的招股书数据娇傲，自2019年至2021年间，其研发用度占总收入的比例逐年下滑，分歧为5.3%、4.6%和3%，彰着低于同期的告白与营销用度参预，且该比例执续下跌。

与此同期，蕉下的毛利率却有苍劲的上涨趋势，从2019年的50.0%稳步普及至2022年的59.1%。具体家具中，伞具、帽子过甚他配饰（如墨镜、口罩、袖套等）的毛利率分歧高达59.5%、67.3%和61.0%，盈利才气极强。

从蕉下官方旗舰店家具价钱来看，暴晒口罩的售价在优惠前高达每只129元，而女士防晒衣的价钱区间则隐敝了从基础的149元到高端的699元大氅暴晒服等多个脉络。此外，蕉下的家具线也在握住拓展，从最初的热点口罩、伞具、折叠墨镜，缓缓延迟到泳装、户外装备等多元化范围。

蕉下防晒口罩

跟着户外灵通的崛起，蕉下所涉足的轻量化户外生涯模样范围，比年来因诱骗强大品牌的加入而变得竞争锐利。一方面，传统户外品牌如迪卡侬、The North Face等凭借深厚的品牌底蕴和全面的家具线富厚市方法位；另一方面，新兴品牌如蕉内、VVC等则凭借纯确凿阛阓策略和性价比上风，凯旋对蕉下组成竞争压力。

尤为值得温雅的是，这些竞争敌手在家具定位与功能诉求上与蕉下存在高度相似，加重了阛阓的同质化竞争。在此情境下，糜掷者在弃取时更趋向于斟酌家具的性价比与实用性，而非单一的品牌身分。这对定位中高端阛阓的蕉下来说，无疑组成了渊博的挑战。

IPO两次失利，营销狂欢下的耗损真相

事实上，据里面东说念主士清楚，除了品牌部和公关部外，筹算部门等多个部门也受到了影响，有多名职工被猬缩。值得防卫的是，首席营销官（CMO）的下野更是给这一系列变动增添了省略情趣。

关于东说念主员变动的原因，蕉下官方回复称属于公司闲居的组织架构治愈和升级。可是，阛阓多半合计这与蕉下IPO凄怨以及事迹压力策划。

蕉下的IPO之旅始于2022年，背后也不息了多家驰名投资机构，包括红杉中国、基石老本和蜂巧老本等。

2022年4月8日，蕉下控股有限公司细腻向港交所递交了招股讲明书，拟主板挂牌上市，中金公司和摩根士丹利担任联席保荐东说念主

可是，这份招股书在提交后不久便失效，IPO进度初次受挫。同庚10月10日，蕉下不甘失败，再次更新招股书，链接冲击“城市户外第一股”，但缺憾的是，第二份招股书相同未能称愿，于今未见后续动作。

两次IPO的失败，让阛阓对蕉下的上市前程产生了诸多疑问。有业内东说念主士分析合计，蕉下的IPO之路难以激动，好像与其营销驱动的业务基础相对期间驱动更为脆弱策划。此外，蕉下在事迹快速增长的同期，耗损也在握住扩大，这亦然影响其上市进度的遑急身分之一。

据招股书娇傲，蕉下从2019年至2021年的营收分歧为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，年复合增长率高达150.1%。2022年上半年，蕉下的营收更是达到了22.11亿元，同比增长81.3%。

这一高增长态势主要收获于蕉下从防晒伞具向更多高毛利品类的拓展，如防晒服、口罩、披肩等配饰系列，这些家具的营收占比从2019年的5.3%普及至2021年的25.4%，成为公司的第二支执品类。

可是，高增长的背后却荫藏着渊博的耗损。2019年至2021年，蕉下的净耗损分歧为2321万元、7.7万元及54.7亿元。蕉下讲明注解称，这主如果由于估值增多导致的可出动可赎回优先股的公允价值增多。

尽管2022年上半年收场了扭亏为盈，净利润达到4.91亿元，但弥远耗损背后是蕉下离不开不菲的告蓦地和成本。

当今，跟着线崇高量的缓缓富足，蕉下启动将主见投向线下阛阓，蕉下已领有近300家线下门店，可是线下门店的运营成本相对较高，如安在保执门店服从的同期摈弃成本，是蕉下需要面对的一浩劫题。

此外，蕉下的分销和销售开支在2019年至2021年间分歧为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，占总收入的比例分歧为32.4%、40.7%和45.9%。在这时期，告白及营销开支权贵高于其他开支技俩，2019年、2020年和2021年的告白及营销开支分歧为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，占总收入的比例分歧为9.6%、15.0%和24.4%。特地是2021年，蕉下的告白用度支拨险些是2019年的16倍。

阐发招股书，蕉下将大部分营销用度参预到了小红书、抖音、微博等酬酢平台的实施上。2021年，蕉下与进步600个KOL互助，这些互助为品牌带来了45亿的浏览量，迪丽热巴、欧阳娜娜、唐嫣、陈伟霆等明星也纷纷为其“带货”，当今蕉下的品牌代言东说念主为周杰伦和杨幂。

蕉下代言东说念主周杰伦

关于蕉下是否会再度冲刺上市的问题色五月，，阛阓不雅点不一。一方面，蕉下看成防晒衣饰阛阓的领头羊，领有较高的阛阓占有率和品牌影响力，另一方面，其弥远耗损的历史、IPO进度的受挫以及里面照顾的飘荡皆为其上市之路蒙上了一层暗影。

品牌品牌部招股书阛阓周杰伦发布于：上海市声明：该文不雅点仅代表作家本东说念主，搜狐号系信息发布平台，搜狐仅提供信息存储空间就业。